The choice of how to change / 创变之选

传统电视、IPTV、OTT、移动视频各自的困惑

2013-11-14 14:25:49 0

在各种媒介和媒体(尤其是视频新媒体)迅猛发展的大背景下,“媒体理论更新的滞后”开始成为传统电视、IPTV、OTTTV、移动视频的发展桎梏。

传统电视的困惑

传统的电视理论以整个家庭观赏为构建基础,一切与审美、思想、创作、数据有关的考量,均以家庭为传播环境,以家庭适用性为边界,以4~80岁为观众的年龄范围,并且主要为“三低一高”人群(收入低、教育低、社会阶层低、年龄高)服务,以此指导实践。加之我国传统电视特有的宣传属性,内容宣教属于基因性存在,收视率则引导宣教水平向“三低一高”人群看齐。

虽然传统电视台最早注意到三网融合可能带来的影响,各大电视台都建立了自己的专门网站甚至网络广播电视台,许多电视节目从开始就与各种新的媒体方式互动,也曾取得过不错的效果,但由于自身队伍素质和成本的限制,在实践中很难真正做到位。更不用说电视人由于政治地位高产生心理上的优越感,始终把真正引领新的媒体时代的新媒体当作电视的下游对待。目前,少数具有垄断地位的大台与强台,依仗广告收入水平和享受的政治待遇,尚足以傲视新的视频媒体。然而这种状态下的传统电视,每与其他新型媒体接轨,便会尽显窘态。各种冠以网络广播电视之名的电视内容,真正的网络用户觉得过时,而非网络用户则看不懂也不爱看。许多电视机构在自家网站上传播的内容也是同样,网络用户不爱看,非网络用户又不会去看。

对如何围绕电视内容运用新的媒体手段,如何直接运用新的媒体手段开辟新市场,传统电视人基本上还没有想清楚,也没有成熟的理论指导。凡此种种,阻碍了传统电视在新的媒体时代的健康发展。至少现在人们看到,大型综合门户网站和搜索引擎在总体广告收入上超过电视巨擎的情形,已经指日可待。

传统电视媒体就像一个极度膨胀、行动不便的巨人,眼看新兴媒体不断从自己身上夺走财富,却鲜有大的作为,所采取的应对之策,则是使自己的躯体更加膨胀,行动更加不便。

电信IPTV的困惑

电信IPTV的状态同样也不乐观。(之所以说成“电信IPTV”而不说成“IPTV”,是因为从技术角度,有线电视网络运营商也可以做IPTV。所以用“电信IPTV”以示强调和区别。)尽管电信技术的进步带来类似手机媒体与网络视频这些引领潮流的新媒体,但精于视/音频内容设计、制作的人才基本不在电信,电信业的长处在技术与硬件,不在内容,建设专属自己的内容队伍尚须相当时日。此外,电信IPTV还受到政府政策控制和传统管理体制的制约。因此,在互联网与移动互联网时代,电信IPTV出现了双眼瞅着巨大的内容市场,想分一杯羹却又无可奈何的情况,无力进行产品开发,急需外部理论与实践的支持。可以预想,随着国内大视频时代的到来与迅猛发展,我国传统媒体管理体制势必也将发生极大的改变。

OTTTV的困惑

传统电视媒体理论中反映单向传播理念的许多术语,如受众、观众、听众等,已经明显落后于时代,成为媒体进步的桎梏。信息消费者终于获得独立的人格与市场主导地位,信息的买方市场正在形成。以用户、订户、信息消费者身份出现的OTTTV用户,在看似无际的视频信息“海洋”中自由倘佯。OTTTV带来的体验,使传统电视相形见绌。

OTTTV是技术革命的直接产物,它在没有任何现成媒体理论指导的情况下进入媒体市场,领先于媒体理论。因此,OTTTV运营商在初期几乎经历了与传统电视在其初期一样的探索过程,不断照搬各种传统媒体的形态、功能与内容,甚至直接以传统媒体的术语为自己定位。

OTTTV因其技术性出身,运营管理团队多为技术性人才。OTTTV间的高度竞争,又使其无暇研究属于自己的媒体理论。目前看到的成功OTTTV营销,许多来自于对海外成功模式的拷贝改造,以及碰巧撞上运气。为解决理论底蕴不足,实践经验欠丰的问题,OTTTV开始向传统媒体伸出双手,大量吸引传统媒体人才加盟。但一些曾颇有成就的传统媒体人,由于缺乏对大视频时代媒体特性变化的透彻认知,往往在照搬原有传统理论,其实践不过是把传统电影、传统电视的一套做法搬到了OTTTV之中。其结果必然是不能很好地迎合OTTTV的发展需求,还会造成巨大的资金浪费。

移动视频的困惑

而移动用户数的增多直接导致了移动终端的快速暴增:使用大尺寸屏幕(如移动PC、移动路由器和平板电脑等)的移动用户数不断增加,预计相关用户数将从2012年的3亿增加到2018年的约8.5亿,超过固定宽带用户的数量。截至2012年年底,智能手机用户数达到了12亿,预计到2018年将增加到45亿。目前,大多数移动用户都采用的是仅具备基本功能的手机,这预示着智能手机的巨大潜在市场,移动视频将成为“后起之秀”。

移动终端的快速暴增导致了移动数据流量的暴增,而其中的主要流量为视频:2013年,全球每个月的移动数据流量为852拍字节,2017年的这一数值预计将达到7363拍字节,而其中,移动视频的流量将占到66.5%(得益于3G、4G、Wi-Fi的广泛部署。如图3)——2012~2017年视频流量的年复合增长率为75%!

以3G/4G智能手机、平板电脑等为代表的移动智能终端,拥有传统电视媒体难以望其项背的优势(随时灵活接入、付费意识、精准的用户资料、海量的微小客户、低廉的服务收费、便捷的客户奖惩机制等)。

如何在语音、数据、游戏等之外,寻找完全适合于移动智能终端的独特视频产品类型,是移动视频面临的挑战——唯有不简单重复传统媒体、IPTV、OTTTV的道路,走出自己的道路。

视听行业已由产业链的竞争逐步转化为生态系统的竞争,此时,视听产业商业模式的成熟就需要产业链各环节相互合作,共同打造健康的、可持续发展的生态系统。

如何破局以使得整个OTTTV行业跨过此槛从而迎来新的发展图景?这就需要探索国内OTTTV的可持续发展之路!尤其是在当前大力提倡信息消费的大背景之下。