The choice of how to change / 创变之选

新媒体跨跃发展的七大武器

2013-10-09 09:30:00 0

媒体重构,用户是中心

正如许维所说,"渠道型媒体是依赖于渠道的。”

像报纸的发行渠道、电台的的广播频段、电视台的上星资源、地铁免费报的准入资质,都是稀缺且有排他性的,而随着这一套玩法被互联网肢解,也意味着媒体重构开始。

不过,新旧媒体之分其实是个伪概念,印刷曾是新媒体、电台曾是新媒体、电视机曾是新媒体,就连当年的门户网站,随着社交媒体的崛起,也得被划归为"曾是新媒体”了。今天都是明天的历史。媒体能不能做起来,真心和微博、微信这样技术手段没有半毛钱关系。

传统媒体不容易死,并非是"永垂不朽”,而是只要寻准了新的定位,利用新的文化思维,延续自身的合格定位,自然能败部复活。

像广播当年碰到电视机大举入侵后,转型成了司机的寂寞解药,现在杭州几乎所有广播都是为司机服务的,活得还算滋润,都十几年了还没变成恐龙。

无论是"渠道"、”品牌"还是"内容”,说到底,是媒体是否符合当下的传播规律,以用户为中心。

正如如今流行"碎片化",来年全息投影技术一流行,高昂的制作成本说不定会让微型媒体保持沉默,无法UGC只能PGC了。

因此,我想向古龙大师致敬,盗用他的七种武器之说,聊聊当下可以看得到的媒体转型之路。


垂直内容=离别钩

"离别是为了相聚,只要能相聚,无论多痛苦的离别都可以忍受。”

媒体一旦做大,市场红利放在面前,势必使他面临诱惑:同样的品牌和渠道资源下,多加一块内容就多加一分收入。因此,大量的传统媒体都逐步做成了大杂烩。

要符合碎片化的传播规律,拥有类似雪球、虎嗅、雷锋、创业家、果壳、喷嚏图卦的好口碑,必然要学习它们的垂直内容定位。

传统媒体的采编人员,虽有"线口”一说,例如通讯口、交通口、公安口等,但真正精通行业生态、且被赋予充分时间去深挖的专家型记者很少。甚至有的媒体,为了不让记者把持线口太深,防止记者跳槽后后继无人的情况出现,每隔一段时间就要轮岗。这样的环境下,记者成了百度脑残粉、为填版面而填版面、被公关把控、缺乏自身判断力。

修炼此法,需自断经脉、自毁三观、重铸肉身,个中痛苦,非一般人能忍受。若真有传媒集团试水此举,大勇。但多数情况,往往是传统媒体中的高手主动抽身,在自己中意的内容类别上挖深挖透,雪球与虎嗅俱是例子。

什么时候,媒体的资深记者愿意在行业一线跑到六十岁,也不屑去争夺管理岗位时,这样的媒体就能做好垂直内容了。


精耕本地=长生剑

这是把锋利的剑,伤口很细,但是深入要害

北京雾霭天气侵袭,消息推送到杭州用户手机上,这是条趣闻,平添谈资。

杭州也来大雾,消息还是推送到这个杭州用户手机,这是条实用资讯,直接影响他的出行。

地域的贴近性,决定了信息被当成垃圾还是宝贝。

美国小区报越来越多,日子各个滋润,反观国家级大报,停刊停印的不在少数,这就是区域的影响。

大部分用户的生活半径其实是有限的,对他来说,长住在小区里面,吃在小区附近,购物在楼下小店,夜宵在对面小摊,担心的是保安敬业不,小孩子上学路上有没有发生过事故,隔壁独居的大妈有没有可能和自己家老头子在一起作伴……所有超越他生活半径的信息,都能其内心一句"关我屁事”而不屑一顾。

国内已有类似探索。像南方都市报专门有广州、深圳、东莞、佛山、顺德、珠海、中山、惠州、江门的地方版,这些地方版是只在当地发行,东莞的就收不到佛山的报纸。钱江晚报做得更细,专门在杭州的下沙片区开出了下沙版。

只是深入到小区一级的媒体,仍未听说,市场有待开拓。

这个探索的最大的风险在于成本控制。分众传媒前年推出下面带三个小屏幕的新一代显示屏,目的就是把小屏幕按照城市商圈卖出去,走的也是区域化的路子。但是小商家们发现,分众为了抹平成本,小屏幕投放的价格一直偏高,传播效果不值那个投放的钱时,就放弃了和分众一起玩的念头。

假如办一个小区广播,结果要三个经营才能养活一个主播时,这笔生意就做不下去了。


内容供应商=孔雀翎

 "世上决没有任何一种暗器比孔雀翎更可怕,也决没有任何一种暗器能比孔雀翎更美丽。”

做出好内容,这是所有媒体人最美好的理想,也是最难实现的目标。

从《中国好声音》到《舌尖上的中国》,火得一塌糊涂,正说明国人的生活不缺追求好内容的热情,而是缺少好内容可以追。

轻公司的概念可以被接受,轻媒体的说法也应被认可。平台商安心做平台,内容供应商专心做内容,界限分明,才是轻媒体崛起的基础。

中国好声音之父田明是把节目制作(内容)承包,渠道(浙江卫视)分包,这个模式多像当年SP模式下的彩信报,APP STORE模式下的收费杂志。

田明在传媒梦工场举办的新媒体领袖班上说:所谓电视有模式,是讲电视有标准的,文化创意恰恰是感觉的,能够把它做成一种标准,不断地试错,不断地模拟,然后每一个环节和细节都有标准。就是你去买一个节目模式,他会给你一本书,这本书就是节目制作的百宝圣经。——能够把内容模式化、标准化、量化,达到工业化的水平后,就是输出内容的时机了。

卡在这个路子上的拦路虎是版权。电视台直播的内容可以被一台改装过的小米盒子直接播放,艺人的歌曲可以被一个打着社交化音乐平台的网站直接拿去赚流量,长达半年的深度调查可以被一条三秒钟制作的长微博随意传播,这些赤裸裸的侵权是阻碍内容制作者的最大魔头。

财新传媒在网站上常年悬挂着反侵权声明,凡是未经许可直接盗用的都会收到律师信。这种强硬的态度,是其他媒体所需要的。视频和音乐已经开始正版化了,文字的正版化迫在眉睫。

如果依然为了一时的转发数量,而鼓励自己生成的内容被盗用,那么田明所憧憬的"全球大的模式,他在全世界一百多个国家可以不断地复制,可以产业化,这是有一种大的模式力量”只能是空想。


数据运营=碧玉刀

"碧玉刀非但价值连城,而且故老相传,都说其中还藏着一个很大的秘密。无论谁只要能解开这秘密,他立刻就可能变成富可敌国的武林高手。”

网上有篇文章《永垂不朽的传统媒体》,深得俺心。此文以摧枯拉朽之势,把传统媒体自身体制的弊端骂得一清二楚。 像这一句,"拉个年富力强懂新闻会上网的部主任当总监,那几个以前只会拉网线修电脑的哥们增加了负责网站维护、内容更新的工作,每天重复机械的把报纸内容原封不动的搬到互联网上”直戳各种痛点。我甚至可以想象这位深陷传统媒体而难自拔的兄弟,是红着眼、叼着烟屁股、奋力敲打键盘一口气码出来的。由于打击力好比穿甲弹,匿名发表也是情理之中。

媒体的转型,必然是技术驱动型的,会上网会拉网线就算技术人才了?会找外包公司扔几个APP出来就是创新了?会在微博上装愤青骗来几百万粉丝就算扩大影响力了?都错了。

蜻蜓FM在国内电台圈口碑不错。有天我在同步推上搜他,原版下载量好像是15万,偏偏下方有个蜻蜓FM黑*江电台版,只有区区5的下载量。为什么会出一个莫名其妙的地方电台版,我估摸着,是技术公司找到媒体求合作,媒体领导一听,这么好的东西,合作可以,必须给我个定制版,一来我有面子,二来我感觉是自己的,三来这是创新业绩。——这就是国内大部分媒体对新技术的态度,拿来、占有、摆POSE。

实际上,真正的技术驱动型媒体,是抓住技术背后的数据。

浙报传媒高管在描述边锋、浩方的底层数据的重要性时,简直两眼放光:传统媒体丢失的用户转移到网上后,就是变成了数据。数据可以分析出受众甚至是具体到个人的,图谱形象、行为习惯、喜怒哀乐。有数据打底,精准营销、深度服务才不是空谈。

淘宝为什么生意好,因为他对商品的数据化处理比统计局还实时,什么好卖好什么不好卖一清二楚,做生意自然一往无前。如果把"生意”替换为"文化”呢,想象空间是不是更大,毕竟电视机只能买一台,高清电影可以买上几百部。

值得担心的是,大部分媒体以为微信上开放一些用户地域信息,微博上能看到传播层级信息,以为自己就是在玩数据化了。这个的危险之处在于,互联网寡头的趋势正在形成,今天新浪微博可以封掉南方周末的微博,明天也可以调低中国好声音的搜索优先级。

只有在自己的平台上,获取自己的用户数据,进行用户为导向的传播行为,才是正循环。


资讯变服务=多情环

"因为这双环无论套住了什么,立刻就紧紧地缠住,决不会再脱手,就好像是个多情的女人一样”

微信公共账号背后是情绪化的个人,以资讯提供共鸣服务;

一副台风登陆温州路径图,以及掩体寻找方式,在大众媒体上是新闻,对当地人来说是救命的服务;

蘑菇街上的菇凉分享自己的穿衣心得,附上购买地址,这是时尚资讯+电商导购。

谈资总是会过时,愤怒总是会消退,恰当场景下给予恰当资讯,才是不变的服务。

百度的搜索是服务、腾讯的通讯是服务、360的安全是服务、网易的游戏也是服务。

把资讯变成服务,都市类媒体一直就有这方面的觉醒,只是仍然过于居高临下。可以想象,三五个掌握话语权的精英,坐在一间烟气雾霭的办公室里面,花上一小时决定了100万用户明天看到什么资讯,这样的运作模式下能多接地气呢。

宁波的东南商报去年开始运作妈妈知道项目,获取资源的手段是报纸版面,底子是孕妇知识互动问答,告诉有需要的孕妇怎么保健。这个项目,玩起了微信、APP、网站,WAP等花头,实质上,就是把报纸上假模假式的一问一答,做成了为孕妇服务的服务模式。

深圳晚报也有一个平板电脑的项目,切入点是免费赠送平板电脑给小区用户,这平板可以实现交物业费、呼叫小区服务等生活功能,也能看到深圳晚报的资讯,试图建立小区服务+资讯服务的新架构。

曾有两家以弹窗出名的互联网巨头联手做了个实验,一次推送了网上热传的和尚开房新闻,点击量极低,一次推送了当地菜价上涨一毛的资讯,点击量极高。资讯的重要程度,与其对个体生活的服务能力高低有关。

对于用户来说,传媒是什么,花钱买来的乐子罢了,满足了自己懒惰、找乐子、自我提升、寻找安全感等需求,满足了需求就是好服务。


资本优势=拳头

"拳头不像兵器,它不会丢失,也不能丢失,所以,以拳头做兵器,是需要必胜的决心和必死的勇气的。 ”

传统媒体已经很"穷”了,没有互动的采编体质,没有可视化的经营模式,没有分众化的传播渠道,穷到只剩下了钱!

影响力变现是一个漫长的过程,所以现在时兴的科技博客盈利者寥寥,但传统媒体已经经历过这一过程,大型传媒集团手握重金,大可以用资本买人、买时间、买技术、买平台。

就拿美国IDG来说,别看现在在搞风险投资风生水起,想当年在美国也是做传媒起家的,熊晓鸽当年还是个记者。

典型案例就是浙报传媒和电广传媒。达晨创投赚钱效应已令无数传媒集团眼红。而浙报传媒斥资近 32 亿人民币收购了杭州边锋和上海浩方 100%的股权。

此前,浙报集团和阿里巴巴合办过《淘宝天下》杂志,这是探索跨行业的合作;收过财新传媒,这是探索夸地区的合作;收过红旗出版社,这是探索与央级媒体的合作。所有的探索,都是以资本来推动。

这里面的内在逻辑其实很清晰。浙报传媒以上市为底,实现资产证券化,搭建资本平台;通过资本市场的操作,再涉足看似与传统报业无关的游戏业——实际上,收购边锋浩方,是买到了一个有现金流的成熟平台、买到数千万的用户、买到了一套成熟的数据管理体系、买到了一个其他文化产业项目可以成长的虚拟土地。

"从单一的纸媒,到综合的全媒体;从单一的信息服务到综合的文化服务;从新闻资讯,到拥有阅读、游戏、娱乐、视频、体育、时尚等服务的大型文化娱乐互动社区”。这是浙报集团的野望。


去中心化=霸王枪

"一往无前   古往今来的英雄豪杰,能够立大功成大事,也都是因为这‘勇气’两个字。”

采编在地域、行业、服务、广播四个象限中找到平衡点,这是去中心化。

渠道从单向出口变成扁平化信息流转,这是去中心化。

经营的内在逻辑从宣传收费转变为服务收费,这是去中心化。

价值观从单核到多核,这是去中心化。

考核从数量、质量的畸形考量变成需求满足度考量,这是去中心化。

语境从说教变成说服,这是去中心化。

去中心化,是传统媒体的重构,是最痛的剧变。短则5年,长则10年,从一线到三线,从东部到西部,媒体版图必有大变化,倒下一批保守的,起来一批创新的。

KK在《失控》一书中说,不抹杀创新造型和进化空间又保障产品和服务的质量,其答案就是搭建两个层级架构:下层是充满活力的"蜂群”式协作,上层则对产品或服务的最终质量进行把控。

媒体在上层的经营已经够多了,形成了传播模式、传播规律、传播路径的中心,现在,到了低头看看蜂群式架构该怎么玩了。